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消費降級,“去品牌化”時代來臨——大肥企業應對之道!

來源:農資市場網 時間:2019年03月12日

分享: 標簽: 消費降級

摘要:2018年對化肥行業注定是近幾年最不平凡的一年,也是化肥行業轉折的元年。農產品價格持續低迷,消費降級,原料瘋漲,產能過剩,大企業之間開始打價格戰, 冬儲疲軟,經銷商持續觀望,春季追肥延后,各大企業也紛紛推出低價尿素替代品,不便宜不走貨。種種跡象表明,化肥行業“去品牌化”時代來臨了!

一、 消費降級,化肥“去品牌化”時代到來


2018年對化肥行業注定是近幾年最不平凡的一年,也是化肥行業轉折的元年。農產品價格持續低迷,消費降級,原料瘋漲,產能過剩,大企業之間開始打價格戰, 冬儲疲軟,經銷商持續觀望,春季追肥延后,各大企業也紛紛推出低價尿素替代品,不便宜不走貨。種種跡象表明,化肥行業“去品牌化”時代來臨了!

“去品牌化”是指用戶消費觀念趨向于注重產品的使用價值和實用性而不是品牌本身,高端產品品牌定位、品牌設計、品牌傳播等帶來的溢價因素并沒有真正提升產品的質量和功能,從而消費者消費逐漸趨于理性和性價比,產品最終回歸價值。

二、化肥市場現狀分析

1、 復合肥產能嚴重過剩,產品同質化惡性競爭,多數企業的所謂的產品差異大多是炒作概念或忽悠,沒有科技含量和效果,某些大企業高品牌溢價沒有明顯的突出功效提升,導致品牌價值急劇下降。

2、 農產品價格持續低迷,玉米取消托市,2019年小麥水稻保護價繼續下調。經作區產品嚴重過剩,價格走低。大田市場農戶用肥正在向“哪個好”向“哪個便宜”轉變。2018年天災導致多數種地大戶處于虧損或不賺錢狀態,土地承包租金偏高,部分區域種地大戶開始退租。信息傳播方式的變革消除信息不對稱,各類原料及常規配方價格越來越透明,大農戶開始具有比價意識。消費者日趨理性。種地已不是散戶的主要收入,農業經濟效益降低,農民用肥積極性下降,用肥量減少,用肥水平降低。

3、 環保加劇及化工行情向好,上游原料企業炒作瘋漲,化肥與農產品價格懸殊增大,單純的復合肥企業無利經營。企業生產壓力、庫存壓力增大。運輸和行業的發展使消費季節推遲,用肥時間越來越集中。原料上漲假貨增加,大企業為了追求銷量難以獨善其身。

4、 應國家“雙減”要求及土壤修復需要,農資整體需求減少,土地流轉加劇、輪作休耕減種,農民進城偏遠山區出現大面積拋荒。江漢平原和洞庭湖平原,龍蝦產業正在替代傳統農業,兩季作物的水稻-油菜種植區大面積改為一季蝦稻養殖,以養蝦為主,各類化肥用量大幅減少。

5、 化肥門檻低,魚龍混雜,賒銷嚴重近年來批零商為減少賒欠降低利潤,大化肥銷售漸成雞肋,積極性下降,大田區零售商數量呈減少趨勢。

三、2019年化肥市場預測

1、 原料平衡下行,理性回歸

近期多數上市公司已公布2018年業績預告,有原料資源和化工資源的企業賺了個盆滿缽滿。筆者查詢了部分上市公司2018年上半年年報,其中磷肥的毛利率在20%左右,尿素毛利率在30%左右,常規復合肥毛利率平均在15-20%,常規原料銷售費用可忽略不計,原料利潤遠高于常規復合肥利潤,沒有資源優勢單純的復合肥生產企業利潤嚴重下滑。上游原料企業利潤過高,原料與復合肥利潤分配極不合理,導致化肥與農產品價格懸殊增大,不利于農業和化肥工業的健康發展,原料理性回歸是大勢所趨。

2、 單純的復合肥企業舉步維艱

將來化肥企業的競爭是產業鏈的競爭、價格的競爭、成本的競爭、綜合實力的競爭,單純靠營銷炒作、概念炒作的企業將舉步維艱,利用快消品模式操作化肥企業的時代將一去不復返,大肥“去品牌化”時代到來。

3、 價格戰提前,愈加激烈。

當前各大企業春季追肥銷量都有不同程度下滑,為提升銷量及鞏固市場份額,筆者預計2019年上半年價格戰將會比2018年愈加激烈,高氮肥替代品(氯化銨擠壓顆粒、硫銨擠壓顆粒、脲銨氮肥,硝酸銨鈣等)將迎來最后的瘋狂,大企業難于獨善其身。

4、 傳統大肥銷量持續下滑,新型肥料大放光彩。

傳統產品,高含量大肥銷量持續下降,新型肥料、特肥提上日程。從成都植保會上可以看出,2019年將會是新型肥料的元年,微生物菌肥、生物有機肥、復合微生物肥料、土壤調理劑、有機水溶肥料等新型肥料將會大放光彩。

5、 專業代工企業出現

大企業產品定價高的主要原因在于各項費用相比中小企業偏高,加之生產基地布局不均衡導致運費增加,近幾年來專業代工企業會大量出現,大企業與專業代工企業合作,可有效降低各項費用和運費。

四、 化肥企業應對策略

1、 苦練內功、產品升級

傳統大肥的利潤會越來越低,企業要做好過苦日子的準備,苦練內功,先生存再發展。做好生產成本控制,銷售費用控制,原料采購把控,省錢就是賺錢。建議企業在大田區多做產品推廣少做實物促銷,真正讓利于批零商讓利于農戶,讓散戶和大戶購買到性價比高、物有所值的產品,經作區農戶不會單獨使用大肥,未來十年是特肥爆發的十年,加大特肥研發力度及銷售力度勢在必行,特肥與大肥銷售互補,提升公司利潤。行業龍頭新洋豐、金正大、諾普信等已經走在了特肥行業研發銷售的前列。

2、 以快打慢,效率致勝

天下武功,唯快不破!市場永遠屬于有準備的企業,屬于高效率的企業,比別人快一步你就有可能成功。比競爭對手出政策更靈活,比競爭對手鋪貨早一天,比競爭對手新品上市快一步,“快魚吃慢魚”理論在化肥行業依然適用。因為中國市場足夠大,只要你夠快,產品有一定優勢和賣點,你就會在局部市場占有一席之地,你就能活的足夠好。

3、 創新營銷、品牌升級

筆者認為“去品牌化”不是弱化品牌,是為了更好的定位品牌,區隔品牌,品牌永遠不會消失。筆者膚淺的認為化肥品牌就是產品本身。2018年央視天氣預報欄目化肥企業開窗廣告受成本高、觀眾少等多方面因素銳減,化肥企業應借助互聯網手段進行創新營銷,利用微博、公眾號、快手、抖音、頭條、社群等線上新營銷手段增加粉絲用戶數量,配合線下活動(觀摩會、訂貨會、抽獎活動等),線上線下一體化,將新粉絲轉化為用戶,助力產品銷售,提升品牌影響力。

4、 團隊升級,降費增效

筆者在5年前就指出,人海戰術是死路一條,精兵強將才是未來。大化肥企業銷售費用占比相當大,且有部分銷售人員投入產出不成正比。單純的以賣貨為手段的業務員生存空間會越來越小,十年內會有一半以上的農資人會退出這個行業。提升銷售團隊素養,業務員做到農化業務一體化、技術銷售一體化,業務員既能干銷售也能做服務,一個人干兩個人的活,降低銷售費用及管理費用,提升人均勞效。北京雷邦斯生物技術有限公司在2018年優化銷售隊伍,保留精干人員,提升人員待遇,在人員減少一半、銷售費用大幅度降低的情況下銷量不降反升,很值得我們借鑒。

5、 渠道升級、共同成長

當前化肥企業的營銷實踐告訴我們:中國農資市場太大,企業不可能下沉到終端一線,經銷商就是市場!有什么樣的經銷商就有什么樣的市場。經銷商做得有多好市場就會有多大,經銷商不行,你的產品再好也難以給你帶來一個良好的業績回報。前些年化肥市場行情較好,部分企業店大欺客,以壓貨回款為單一導向,不做服務,不做推廣,把所有壓力都給經銷商,不考慮經銷商死活,完不成目標就換客戶。化肥冬儲為何越來越難?主要原因是上游企業只顧自己利潤,把風險都壓給了經銷商和下游,沒有做到風險共擔,利益共享。沒有穩定銷售渠道的企業道路會越來越窄,廠商攜手共同進退、共同成長方為大道。

6、 服務升級,農化落地

農化服務、技術推廣是N年不變的老話題,天天嚷著做技術做服務,但真正落地的企業有多少?。在經作區,以農化服務、實驗示范帶動新型肥料銷售是銷量提升的不二法門。可以預見,隨著土地集約化進一步擴大,專業農場主的出現, 單一的產品銷售已不能滿足大農戶需求,這就需要企業沉下心去,整合資源,聯合經銷商,以農化服務為依托,配合優質高效的產品,才能贏得市場。

驚蟄快來了,但寒意遠未消。2019年將會是這幾年中最差的年份,但也是以后幾年中最好的年份,腳踏實地練好基本功,完善優化渠道,利用好新媒體,整合資源,在創新的引領下,走出去,活下來,前面是個天!

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  • 編輯:《農資與市場》雜志社

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